Depuis quelques semaines, l’affaire Lactalis connait plusieurs rebondissements.  En effet, une alerte de contamination à la salmonelle a semé la panique depuis décembre chez tous les acteurs de la chaîne, depuis la  fabrication à la distribution, en passant par les acteurs logistiques. Le bilan humain est lourd : plus de trente bébés ont été hospitalisés, et les parents demandent légitimement explications et réparations. De plus, 250 salariés de l’usine sont au chômage partiel.

Dans un premier temps, c’est l’usine incriminée, le site de Craon proche de Château-Gontier et Laval,  qui a été contrainte à la fermeture. Après plusieurs retraits et rappels des produits sur une courte période (on parle de millions de boîtes de lait), des produits circulent encore 6 semaines après la première alerte, élargissant la crise à toute la distribution.

Chronologie des faits

• 1er décembre 2017 : Des signalements sont transmis à Lactalis  par les autorités de santé concernant un risque de contamination à la salmonelle de laits infantiles
• 2 décembre : le Groupe Lactalis procède à un premier retrait/rappel de 12 produits.
• La DGCCRF demande dans un communiqué un retrait et rappel des laits infantiles concernés par la contamination par des salmonelles. 20 enfants de moins de 6 mois ont été identifiés.
• 8 décembre : arrêt complet de la production de l’usine de Craon , qui fabrique les laits de marque Picot et Milumel
• 10 décembre : second communiqué de la DGCCRF annonçant la décision du ministre de l’économie, Bruno Lemaire, d ‘étendre retrait/rappel pour tous les produits fabriqués sur le site de Craon depuis le 15/02/2017
• 13 décembre: Lactalis ajoute 5 références à la liste de retrait/rappel
• 20 décembre, Santé publique France recense 31 nourrissons atteints de salmonellose en France depuis mi-août, ayant consommé un lait infantile de l’usine de Craon
• 21 décembre : Lactalis étend encore la liste des produits rappelés.
• 3 janvier : une porte-parole de Lactalis, déclare que la contamination pourrait être due à des travaux réalisés au premier semestre 2017.
• 9 et 10 janvier : Michel Edouard Leclerc prend personnellement la parole pour faire un point sur les opérations en cours.
• 10 janvier : Les informations se diffusant très rapidement sur les réseaux sociaux, le même jour,  les enseignes Auchan, Carrefour Cora, Système U et Intermarché sont aussi concernées, plusieurs clients rapportant des faits similaires. Auchan s’excuse par voie de communiqué et le 10 janvier, en fin de journée, le président d’Intermarché prend la parole à son tour : incriminant les erreurs de Lactalis, il annonce un retrait de tous les produits de la marque, pour une sécurité maximum de ses clients.

Des erreurs commises…

Tout d’abord, Lactalis fera 3 rappels successifs, élargissant à chaque fois la liste de produits incriminés. La sécurité impose aujourd’hui le principe de précaution, a fortiori dans une usine qui a connu une contamination similaire en 2005. La difficulté réside cependant à trouver les origines exactes d’une telle contamination, dans l’attente des résultats d’analyse et des différentes recherches. Un mois après la première alerte, les origines du problème n’étaient toujours pas connues avec certitude.

Dans son communiqué du 21 décembre, Lactalis s’excuse en premier lieu auprès des parents : c’est le bon discours, l’humilité est de bon ton dans ces cas-là. Mais le discours ne fait pas tout…

Tous les acteurs, Lactalis comme les distributeurs, ont mis en place un numéro vert pour répondre aux interrogations des consommateurs. Cela paraît évident en 2018, mais ce n’était pas toujours le cas auparavant : on constate ainsi que les process s’affinent et que les directions de la Qualité ont mis en place des actions beaucoup plus réactives.

Lactalis étant systématiquement cité, les marques Picot, Milumel et Taranis ont été moins « touchées » médiatiquement que la maison-mère. Les produits signés « Lactel » provoqueront à l’avenir certainement davantage de méfiance chez le consommateur.

Cette affaire met en évidence la difficulté de mener à bien les procédures de retraits/rappels auprès de milliers de points de vente. Alors que l’information semble passée, elle n’atteint pas toujours les personnes chargées de la mise en rayon. Par ailleurs, la chaîne logistique semble aussi avoir fait défaut dans certains cas ; alors que les produits avaient bel et bien été retirés de la vente, des livraisons de janvier 2018 contenaient des produits qui auraient du être retirés du circuit : preuve que le retrait des produits présente encore des failles dans certains systèmes logistiques.

Comme d’habitude, on a vu déferler de nombreuses critiques sur les réseaux sociaux, accusant les distributeurs d’avoir voulu écouler les stocks restants. Il n’en est rien bien évidemment, puisqu’aucune enseigne ne prendrait sciemment un tel risque de nos jours. Mais la théorie du complot n’est jamais loin …

Stratégie de transparence pour Michel-Edouard Leclerc

Enfin, et comme d’habitude, Michel-Edouard Leclerc été le premier à s’impliquer personnellement, en donnant des informations les plus transparentes sur son compte LinkedIn et sur son blog. Et comme bien souvent en gestion de crise, ce n’est pas seulement  l’erreur de départ qui est jugée, mais aussi et surtout comment l’entreprise réagit et prend ses responsabilités.

Une nouvelle fois, c’est Michel-Edouard Leclerc qui aura davantage donné confiance à ses clients . Un bon point pour l’avenir.

Autre stratégie : dévier la crise

Pour Intermarché, la prise de parole de son président a été ferme et claire : le fournisseur a failli dans ses process, l’enseigne ne lui fait donc plus confiance et retire ses produits de la vente. Une bonne méthode pour rassurer le consommateur et client de l’enseigne.

C’est ce que Thierry Libaert, spécialiste de la Communication de crise ,  nomme « Le projet Latéral » : modifier l’angle de vue de la crise en reportant la responsabilité à l’extérieur.

 

En conclusion…

Quelle que soit la stratégie adoptée, les enseignes Leclerc et Intermarché ont mieux réagi que les autres acteurs dans cette affaire. Une prise de parole assumée par le dirigeant est beaucoup plus efficace que de simples communiqués de presse. Elle permet une reprise exacte des propos dans la presse, et montre une volonté de transparence pour conserver la confiance de ses clients, et limiter ainsi les conséquences négatives des suites d’une gestion de crise.

Néanmoins, cette affaire a une nouvelle fois mis en évidence les dysfonctionnements sur l’ensemble des réseaux de distribution : des opérations de retraits/rappels produits plus plus strictes et plus efficaces éviteront à l’avenir à toute enseigne d’être incriminée dans de telles affaires. Car il est ensuite difficile de se défausser, a fortiori lorsque la santé de nombreux bébés est en jeu….