Ingvar Krampad vient de mourir à l’âge de 91 ans, laissant derrière lui une entreprise multinationale implantée dans la plupart des pays de l’hémisphère nord, avec 355 magasins dans 29 pays. Mais en quoi cette enseigne est si singulière ?

Alors qu’IKEA fait aujourd’hui partie du paysage de la distribution, sa réussite n’est pas si naturelle que cela, tant l’enseigne est différente de ses concurrentes. Plus qu’une enseigne, c’est une marque dotée d’une image très positive.

Un meuble sur 5 vendu en France

C’est un des rares réseaux à ne pas avoir ouvert un grand nombre de points de vente : 400 dans le monde, dont 33 en France. Cela représente chez nous un magasin pour 3 départements. A titre de comparaison, Conforama, principal concurrent en France, a 6 fois plus de magasins pour un chiffre d’affaires inférieur.

L’objectif d’IKEA est d’atteindre ses clients jusqu’à une heure de route. Mais quelle autre enseigne pourrait se le permettre ? IKEA détient un pouvoir d’attractivité hors du commun, que nombre de concurrents lui envient. Leader du marché de l’ameublement, IKEA détient 19 % de parts de marché, fabriquant ainsi un meuble sur cinq vendus en France.

Par ailleurs, c’est un des rares réseaux de distribution à ne commercialiser que sa propre MDD (Marque de Ditributeur). IKEA est quasiment la seule enseigne à être indépendante de toute marque industrielle, ce qui est là aussi une exception dans le monde de la distribution.

IKEA défie les règles du marketing

Depuis toujours, IKEA défie les règles élémentaires du marketing : preuve que celles-ci sont parfois bien théoriques … Par son nom tout d’abord, IKEA étant formé des initiales de son fondateur, Ingvar Krampad, et ce celles de la ferme et du village où il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd. Rien donc de très marketé, ni de très réfléchi, à l’heure où le « naming » , la création de noms de marques, est souvent confié à des agences très spécialisées. On pourrait se dire que ce type de noms, formé d’initiales, était tout simplement très courant à l’époque de sa création, en 1943. SEAT ou FIAT sont des exemples similaires, issus de la première moitié du XXème siècle.

Kungsbacka  ?

Mais IKEA a toujours donné des noms assez peu évocateurs à ses produits, même après son expansion internationale. Qui d’autre aujourd’hui oserait commercialiser une table du nom de « Ingatorp », un tabouret nommé « Raskog » ou encore le modèle de cuisine « Kungsbacka » ? A part la célèbre bibliothèque « Billy », la plupart des noms scandinaves donnés aux produits sont tous plus originaux les uns que les autres, faisant fi de tous les impératifs de mémorisation facile dictés par les théoriciens du marketing mix et des 4P ! En fait, donner des noms typiquement scandinaves fait bien partie de la stratégie d’IKEA, tout, dans le point de vente comme dans le catalogue, devant rappeler l’origine suédoise des produits.

Le logo lui-même, créé en noir et blanc en 1967 et coloré en 1983 (avec le jaune et le bleu du drapeau suédois), n’a connu depuis que très peu de modifications. Là aussi, rares sont les marques et enseignes à n’avoir pas changé d’identité visuelle depuis 35 ans.

Des points de vente atypiques

Là aussi, IKEA a fait de l’architecture de ses magasins bleus et jaunes une des composantes de son image de marque : entrepôts immenses (25000 à 35000 m², soit 2 à 3 fois la taille d’un hypermarché), parcours imposé (avec des raccourcis qui n’en sont pas toujours !), et produits à chercher en zone entrepôt. Là aussi, l’achat d’une cuisine peut se révéler être un véritable parcours du combattant ! Mais les clients ne semblent pas s’en plaindre, cela faisant partie du concept.

Un lancement tardif mais efficace du digital

Depuis 3 ans, IKEA propose son catalogue à la vente en ligne, mais l’enseigne a mis 15 ans à se lancer dans le ecommerce. Preuve que certains dogmes étaient réels dans l’entreprise et résistaient il y a encore peu de temps. Depuis, elle fait mieux que rattraper son retard, en créant une vraie version digitale de son catalogue, une application, IKEA place, permettant de visualiser les meubles chez soi en réalité augmentée. Il ne reste plus désormais qu’à intégrer le digital dans le parcours-client en magasin pour compléter le dispositif.

Enfin, côté communication, IKEA a su se démarquer ces dernières années par des campagnes de street marketing décalées. On se rappelle ainsi de l’habillage d’arrêts de bus parisiens avec du mobilier de l’enseigne occasionnant un véritable buzz sur les réseaux sociaux.

 La digitalisation devra se poursuivre, les concurrents en ligne arrivant sur le marché du mobilier : Amazon (et Alibaba) , où encore made.com pour le mobilier design et MYCS , qui permet de personnaliser ses meubles.

L’enseigne IKEA a donc un bel avenir devant elle, à condition bien sûr de  rester fidèle à ses gènes, à son ADN : un bon rapport qualité-prix, tout en conservant cette image de modernité qui est la sienne depuis plusieurs décennies.